雅戈尔：建品牌旗舰店 做大服装主业

　　10月25日，斥资3000万元重新装修、拥有近10年历史的雅戈尔中心专卖店将在天一商圈重新开业。这家雅戈尔全球最大的品牌旗舰店营业面积近5000平方米，汇集旗下风格各异的五大品牌。至此，雅戈尔近两年已投资超过10亿元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈阳等城市，创建了多家营业面积超千平方米的大型旗舰店。

　　作为宁波老牌上市公司，以服装起家的雅戈尔这一大手笔为其做大主业做了一个注脚。此前，雅戈尔董事长李如成也表示，国际金融危机启发雅戈尔认识到自己的强项还是服装产业，从而从多元扩张的态势调整到以服装品牌运营为主。此外，作为上市公司，金融投资对公司业绩波动影响较大，所以决定控制金融投资规模，在主营业务尤其是品牌服装方面加大投资。

　　品牌集聚提升销售业绩

　　根据年报显示，雅戈尔2011年品牌服装业务收入同比增长24.7%，全年净增门店157家，达到2302家，同比增长速度在15%以上，毛利率提升2.8个百分点至65.7%。品牌服装业务收入占全部营业收入的比重从2010年的21%大幅提升至33%。显然，服装这个主业对雅戈尔的贡献度在提升。

　　雅戈尔深谙渠道为王的道理。1995年成立营销公司，到目前在全国拥有2800多家销售网点，雅戈尔迄今已在渠道建设中投入30亿元。

　　雅戈尔董秘刘新宇告诉记者，大型旗舰店集中代表和展示了品牌新形象，宁波天一商圈、北京东单、杭州武林以及上海外滩一号等地虽然寸土寸金，雅戈尔仍斥巨资在这些商业中心区域开出形象统一、品牌集聚的旗舰店。

　　这些大型旗舰店定位于地区销售的标杆，集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·马克斯)、HANP(汉麻世家)五大品牌，通过时尚化、个性化和多层级的品牌结构满足多样化的消费需求，并带来了新的销售增长点。

　　对于雅戈尔来说，品牌多元化实现了品牌的细化和延伸，使品牌的诉求表达更趋清晰，卖场统一形象建设则能够整体提升品牌形象，同时也是品牌运营能力实现跨越式发展的重要体现，而且最为重要的是，还能带来不俗的销售业绩。

　　据介绍，今年前8个月，北京大钟寺品牌旗舰店销售额已达到900万元，年内北京市场上营业额超千万元的旗舰店将达到两家;杭州武林旗舰店前6个月销售额达到1665万元，宁波中心品牌旗舰店在重新装修之前年销售额已达6000万元。

　　品牌文化打造窗口效应

　　武林商圈是杭州商业中心之一，商厦林立、人潮汹涌，每天都能迎来成千上万来自全国各地的游客。雅戈尔在寸土寸金的延安路斥资4.5亿元打造了一家巨型旗舰店。

　　从今年1月15日开业至今，杭州旗舰店店长童海朵业绩压力不小，感触也颇多。她的直接领导———雅戈尔杭州公司经理高亚莉，即使在商场摸爬滚打多年，拥有零售终端丰富的管理经验，仍对记者坦言，管理这家旗舰店“是一个前所未有的挑战”。

　　杭州武林旗舰店营业面积超过2000平方米，有五个品牌专厅，其中光YOUNGOR就有六大系列产品，衬衫就有多个功能性系列……多样的产品要求管理更趋商场式的综合管理，较之以前单一品牌专卖店的管理更加复杂。

　　经过慎重地考虑，她们决定将旗舰店作为重要平台，做好品牌文化传播，通过活动带来效益。在随后的几个月里，该店相继推出了衬衫文化节、西服文化节、裤子节以及父亲节“为父亲送衬衫”等系列活动，通过传播西服、衬衫着装文化与消费者形成互动，并在营销活动中积极注入文化和情感体验。

　　在雅戈尔服装控股公司董事长李如刚看来，“作为区域市场重要的品牌形象窗口，旗舰店通过服务、产品以及文化活动做好品牌文化传播，其为品牌发展带来的社会效益正在于此。”

　　据透露，宁波旗舰店计划在重新开业期间，通过“智慧”、“自然”、“责任”、“都市”、“青春”等多场名模走秀来演绎旗下品牌特点，并以此为开端，与周边商场、本地院校合作定期开展多样化的品牌秀活动，努力成为宁波甚至华东地区的形象窗口，传播时尚，展现品牌文化内涵，成为名副其实的时尚策源地。

　　品牌运营缔造行业标杆

　　“雅戈尔为旗舰店定位的是品牌体验式服务，走进店里，除了提供琳琅满目的商品，消费者还能感受到细致、贴心的服务”，刘新宇告诉记者。而在各大旗舰店，则将其深化为了“一站式FA(时尚顾问)服务”。

　　杭州旗舰店店长童海朵告诉记者：“顾客进门，从问候到产品介绍、组合销售到最后送客出门都由一名营业员接待，每一个店员要做的是成为顾客的时尚顾问，为顾客营造体验式的购物环境。”

　　当然这既要有销售技巧，又要熟悉每个品牌的产品，这对营业员的个人素质提出了更高的要求。目前在国内真正能够做到一站式服务的品牌寥寥无几，之前这是属于“大牌”的专利，但在刘新宇看来，“顾客不只是来购买产品，还是来购买服务、体验环境的，这些都是我们品牌传递给顾客的感受。作为旗舰店就应该在各个方面努力做到最好。”

　　为此，各旗舰店在店铺管理、人员培训等多方面进行探索，比如，在宁波，实行“店铺5S标准化管理”;在杭州，定期进行陈列、销售技巧培训，设立“组合销售单票量”、“月度最佳服务”等单项指标;在北京，制定了细致规范的人才培养机制。

　　与此同时，总公司也会针对各旗舰店提供专门的支持。据高亚莉介绍，从订货会开始就专门针对大店进行产品出样，并在杭州区域旗舰店试点推广新的制度，如产品物流部门成立对接部门专为其服务，并将品牌旗舰店作为区域品牌运营、宣传推广的核心等，进一步推动旗舰店做大做强。

　　李如刚坦承，“目前品牌旗舰店还处于起步阶段”，希望通过精细化管理给雅戈尔带来一些新变化，整体提升服务水平、管理水平，逐步实现零售终端管理的新跨越，为雅戈尔的多品牌战略，探索新的渠道运营模式。